Consent Mode V2  : Tout savoir sur la V1 et la V2 

Google Consent Mode (GCM) est une fonctionnalité conçue pour aider les sites web dans le management des préférences de consentement des utilisateurs. 

2024 représente un enjeu fort pour les sites car à partir du 6 mars, Google exigera que les sites web utilisant ses produits publicitaires recueillent le consentement des utilisateurs finaux situés dans l’Espace Économique Européen (EEE) et au Royaume-Uni en utilisant le Google Consent Mode V2.

Voici un guide détaillé avec toutes les informations nécessaires pour être au point d’ici la date fatidique ! 

Consent Mode : qu’est-ce que c’est ? 

Le Google Consent Mode, dans sa version v1, est une fonctionnalité spécialement conçue pour ajuster les données collectées par diverses balises Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight) selon le consentement de l’utilisateur concernant l’usage des cookies par ces balises.

Cette fonctionnalité est cruciale pour générer des données modélisées au sein des produits Google (Google Analytics 4, Google Ads, Search Ads 360, etc.). Son objectif est de compenser les pertes de données causées par les utilisateurs qui refusent le consentement pour l’utilisation des cookies par les balises Google.

Par ailleurs, une balise Google est un fragment de code JavaScript qui, lorsqu’il est activé sur un site web, envoie des données à un produit Google via une requête HTTPS (un hit).

Pour transmettre des données plus précises à un produit Google (Google Analytics 4, Google Ads, Search Ads 360, etc.), la balise Google en question doit pouvoir créer et lire des cookies dans le navigateur de l’utilisateur.

Cela permet, par exemple, à Google Analytics 4 de reconnaître un utilisateur sur un site web au fil du temps, que ce soit au cours d’une même session ou sur plusieurs sessions. Si une balise Google Analytics 4 peut créer et lire des cookies sur le navigateur d’un utilisateur, elle peut alors incorporer dans chaque hit envoyé à Google Analytics 4 un identifiant unique (client_id, user_id), stocké dans les cookies du navigateur pour une durée variable.

Si Google Analytics 4 reçoit plusieurs hits avec le même identifiant (client_id ou user_id) au fil du temps, il peut alors déterminer que ces hits proviennent du même utilisateur.

Reconnaître un utilisateur est important pour Google Analytics 4, car cela lui permet de réaliser des analyses comportementales comme des analyses de rétention (cohortes), des études de parcours utilisateurs, etc. 

Google Consent Mode : zoom sur la V1 

En termes simples, voici comment fonctionne le Google Consent Mode v1 : si un utilisateur accepte l’utilisation de cookies par une balise Google spécifique, la balise opère normalement. En clair, elle transmet des données non anonymes aux serveurs de Google en créant et lisant des cookies dans le navigateur de l’utilisateur.

En revanche, si l’utilisateur refuse l’utilisation de cookies par une balise Google, la balise envoie des données anonymes via des pings allégés aux serveurs de Google, sans créer ni lire des cookies dans le navigateur de l’utilisateur.

Pour résumer de façon concise :

• Quand un utilisateur refuse sur un bandeau cookie ou via une CMP tierce que les balises publicitaires Google utilisent des cookies sur son navigateur, le paramètre de consentement “ad_storage” est réglé sur “denied”.
• Si un utilisateur accepte sur un bandeau cookie ou via une CMP tierce que les balises publicitaires Google utilisent des cookies sur son navigateur, le paramètre de consentement “ad_storage” est réglé sur “granted”.
• Quand un utilisateur refuse sur un bandeau cookie ou via une CMP tierce que les balises analytics Google utilisent des cookies sur son navigateur, le paramètre de consentement “analytics_storage” est réglé sur “denied”.
• Si un utilisateur accepte sur un bandeau cookie ou via une CMP tierce que les balises analytics Google utilisent des cookies sur son navigateur, le paramètre de consentement “analytics_storage” est réglé sur “granted”.

Ces paramètres de consentement sont systématiquement envoyés avant l’activation d’une balise Google sur un site web pour la collecte de données. La balise Google décidera d’utiliser ou non les cookies en fonction de ces paramètres de consentement.

Quand le Google Consent Mode v1 est implémenté sur un site, les hits produits par les balises Google incluent un “code de statut” via le paramètre “gsc” dans le payload de ces hits. Voici les codes de statut possibles :

• “gsc” = “G100” si “ad_storage” = “denied” et “analytics_storage” = “denied”.
• “gsc” = “G101” si “ad_storage” = “denied” et “analytics_storage” = “granted”.
• “gsc” = “G110” si “ad_storage” = “granted” et “analytics_storage” = “denied”.
• “gsc” = “G111” si “ad_storage” = “granted” et “analytics_storage” = “granted”.

Google utilise à la fois des données non anonymisées, des données anonymisées, et des algorithmes d’apprentissage automatique pour prédire le comportement des utilisateurs qui refusent les cookies, ainsi que la conversion potentiellement “manquées”. Ce processus s’appuie sur l’analyse des comportements des utilisateurs qui acceptent les cookies.

Cette modélisation du comportement et de la conversions offre à Google plusieurs avantages :

• Elle permet de fournir un tracking plus précis sur ses différents produits. En intégrant des données modélisées, Google comble les lacunes causées par le refus de certains utilisateurs de consentir à l’utilisation des cookies.
• Elle aide à optimiser davantage les campagnes publicitaires sur les plateformes publicitaires de Google. En utilisant des données modélisées dans ses algorithmes, Google pallie l’absence de certaines données due au non-consentement de certains utilisateurs.

Google Consent Mode : zoom sur la V2

Les exigences de Google en mars 2024

À partir du 6 mars 2024, Google exigera que les sites web utilisant ses produits publicitaires (tels que Google Ads, Search Ads 360, etc.) recueillent le consentement des utilisateurs finaux situés dans l’Espace Économique Européen (EEE) et au Royaume-Uni en utilisant le Google Consent Mode v2.

Après le 6 mars 2024, le déploiement du Google Consent Mode v2 deviendra une condition pour activer des publicités efficaces générant des conversions pour les utilisateurs dans l’EEE et au Royaume-Uni sur les produits publicitaires de Google.

En d’autres termes, si le Google Consent Mode v2 n’est pas déployé sur votre site web après le 6 mars 2024, vous ne pourrez pas pleinement utiliser les fonctionnalités des produits publicitaires de Google (comme le retargeting, les publicités personnalisées, la création d’audiences, le tracking avancé des conversions, etc.). De plus, vos rapports sur ces produits seront moins précis et les algorithmes d’optimisation des publicités générant moins de conversion, en raison de la perte de données modélisées.

L’objectif de cette exigence est d’être conforme au Google au Digital Marketing Act (DMA), une loi européenne visant à réduire l’effet de monopole des entreprises du GAFAM en Europe. 

Consent Mode V2 : les nouveaux paramètres de consentement 

Le Google Consent Mode v1 était axé sur la collecte des données avec consentement. La nouvelle version, le Google Consent Mode v2, va plus loin en régulant l’utilisation de ces données consenties dans les produits publicitaires Google.

La principale innovation est l’introduction de deux nouveaux paramètres de consentement liés à la publicité : “ad_user_data” et “ad_personalization”, en plus du paramètre “ad_storage” déjà existant dans le Google Consent Mode v1 : 

• Consentement pour le partage de données utilisateur : les utilisateurs peuvent désormais choisir de partager ou non leurs données avec les produits publicitaires Google, via le paramètre “ad_user_data”. Si un utilisateur refuse sur un bandeau cookie ou une CMP tierce, le paramètre prend la valeur “denied”, et “granted” s’il accepte.
• Consentement pour le retargeting publicitaire : les utilisateurs peuvent également décider s’ils souhaitent être ciblés par des publicités personnalisées (retargeting) de Google. Le paramètre “ad_personalization” est réglé sur “denied” si l’utilisateur refuse, et sur “granted” s’il accepte.

Ces paramètres de consentement sont systématiquement envoyés avant que les balises Google s’activent sur un site web pour collecter des données.

Nouveau code de statut dans les hits : lors de l’implémentation du Google Consent Mode v2 sur un site, les hits des balises Google intègrent un nouveau “code de statut”, identifié par le paramètre “gcd” dans le payload. Les valeurs pour chaque paramètre de consentement varient entre “p” pour “denied” par défaut, “t” pour “granted” par défaut, avec des valeurs spécifiques pour les mises à jour après interaction de l’utilisateur avec le bandeau cookie ou la CMP.

En résumé, le Google Consent Mode v2 offre une gestion plus fine et plus contrôlée du consentement de l’utilisateur, impactant directement l’utilisation des données dans les produits publicitaires de Google.

Consent Mode V2 : les nouveaux niveaux de déploiement 

Consent Mode Avancé

Dans la version avancée du Google Consent Mode v2, même avant qu’un utilisateur interagisse avec le bandeau cookie personnalisé ou la plateforme de gestion du consentement (CMP) d’un site, les balises Google envoient des données anonymes aux serveurs de Google via des pings allégés, similaires à ceux mentionnés précédemment.

Dans cette configuration :

• Les balises Google ne peuvent ni créer ni lire de cookies dans le navigateur de l’utilisateur.
• Les données des utilisateurs, telles que les données first-party hachées ou l’identifiant utilisateur (user_id), ne sont pas partagées avec les produits publicitaires de Google.
• L’utilisateur n’est pas ciblé par des publicités personnalisées (retargeting) par les produits publicitaires Google.

Lorsque l’utilisateur interagit finalement avec le bandeau cookie personnalisé ou la CMP du site, les balises Google ajustent leur collecte de données en fonction des paramètres de consentement définis par l’utilisateur. La collecte de données gère le tracking alors le même principe que celui établi dans le Google Consent Mode v1.

Avec cette option avancée, vous transmettez plus de données aux produits publicitaires de Google que vous utilisez. Cela entraîne une modélisation des conversions plus précise, vous offrant ainsi la possibilité d’optimiser davantage vos performances publicitaires.

Consent Mode Basique

Dans la version basique du Google Consent Mode v2, si un utilisateur n’a pas interagi avec le bandeau cookie personnalisé ou la CMP utilisée par le site, les balises Google sont inactives et n’envoient aucune donnée aux serveurs de Google, pas même des données anonymes via des pings allégés.

Une fois que l’utilisateur interagit avec le bandeau cookie personnalisé ou la CMP, les balises Google ajustent alors leur collecte de données en fonction des choix de consentement de l’utilisateur. Dans cette version basique, les balises Google ne transmettent jamais de données anonymes via des pings allégés aux serveurs de Google.

Ainsi, la collecte de données sous le Google Consent Mode v2 (basique) est plus restrictive comparée à celle du Google Consent Mode v2 (avancé).

En optant pour la version basique du Google Consent Mode v2, vous transmettez moins de données aux produits publicitaires de Google. De ce fait, la modélisation des conversions est moins détaillée, se basant uniquement sur les données des utilisateurs ayant donné leur consentement. Cette approche limite votre capacité à optimiser les performances publicitaires.

La mise en place de Google Consent Mode V2 

Pour l’implémentation de Google Consent Mode v2, il est essentiel d’avoir déjà réalisé l’implémentation d’un bandeau cookie personnalisé ou d’une plateforme de gestion du consentement (CMP) tierce. Ces outils doivent être capables de recueillir et de gérer les divers paramètres de consentement des utilisateurs, comme prévu dans le Google Consent Mode v2.

La mise en place de Google Consent Mode v2 peut s’effectuer de plusieurs façons :

• En l’intégrant directement dans le code source de votre site web, en utilisant la bibliothèque gtag.js.
• Via un système de gestion de tags (comme Google Tag Manager), en utilisant les modèles fournis par la communauté.
• Par le biais d’une CMP tierce qui est partenaire de Google pour le Google Consent Mode v2, offrant ainsi une intégration native et simplifiée.

En résumé : les avantages et inconvénients de Google Consent Mode V2